Trzy marki. Jeden system komunikacji.

Jak modelowałyśmy PR, influencer marketing i projekty specjalne wokół różnych terytoriów marek

BŁYSK to działająca od 1991 roku polska grupa z branży kosmetycznej, łącząca kompetencje dystrybutora z rozwojem i produkcją marek własnych. W jej portfolio rozwijały się trzy marki o różnych produktach, odbiorcach i potencjale: YUMI, CANDID i Made in Lab. Naszym zadaniem było przełożyć ich rozwój biznesowy na rozpoznawalne tożsamości medialne, zbudować wiarygodność jakościową i stworzyć podstawy komunikacji wspierającej kolejne etapy portfolio.

Dla YUMI szukałyśmy tematów bliskich codziennej pielęgnacji, dla CANDID — eksperckiego kontekstu potrzeb skóry i włosów, a dla Made in Lab — własnego miejsca w świecie zapachów. Różnice między markami przekładałyśmy na dobór tematów, redakcji, ekspertów, twórców i narzędzi.

Pierwszy ruch: doświadczenie marki

#osiędbania otworzyło relacje z mediami i dało markom pierwszy silny moment widoczności: ponad 30 uczestniczek, 90 publikacji po sześciu miesiącach, 571 371 odbiorców i AVE 292 890 zł. W tym case study wydarzenie jest punktem startu, ale nie główną historią.

Pomyśl odwrotnie. A potem stwórz narzędzie dokładnie dla tej marki

Dalsza komunikacja wymagała czegoś więcej niż regularnych dystrybucji informacji prasowych. Rozwijałyśmy ją wraz z markami, wykorzystując własne narzędzia do rozwiązywania konkretnych zadań: budowania eksperckości, pokazania jakości produktu, rozwijania nowej kategorii czy wsparcia premiery w sieci handlowej.

Autorskie ankiety wśród dziennikarek beauty, pytania o potrzeby skóry głowy, pielęgnację włosów czy preferencje zapachowe dostarczały własnych insightów. Pozwalały trafniej dobierać produkty do testów, przygotowywać materiały oparte na doświadczeniach i rozwijać kolejne tematy. Jedno narzędzie pracowało na kilku poziomach: dostarczało wiedzy, pogłębiało relacje i tworzyło nowe możliwości komunikacyjne.

Dla CANDID rozwijałyśmy m.in. tematykę trychologiczną i testy w Klubie Recenzentek Wizażu. Dla YUMI aranżowałyśmy organiczne testy redakcyjne oraz współpracę insertową ze Zwierciadłem i Glamourem. Made in Lab wprowadzałyśmy do rozmowy o kulturze zapachu poprzez scent layering, gourmand, emocje i osobisty charakter perfum.

Równolegle wykorzystywałyśmy kalendarze handlowe Hebe, Biedronki i Rossmanna, sezonowe potrzeby konsumentów oraz zainteresowanie konkretnych redakcji. Dzięki temu komunikacja łączyła budowanie tożsamości z premierami, dostępnością produktów i momentami zakupowymi.

Influencer marketing. Skala oparta na lokalnej trafności

Ten sam warsztat wykorzystywałyśmy w pracy z mikroinfluencerami. Kampanie projektowałyśmy wokół konkretnego produktu, rynku i celu, zachowując spójność marki oraz dopasowując twórców i formaty do lokalnych społeczności.

CANDID Trycho — Czechy i Słowacja: 20 wyselekcjonowanych twórczyń z bazy 210 kontaktów, 14 materiałów i około 22 tys. organicznych wyświetleń.

YUMI Hair Care — Polska: 23 twórczynie z bazy 150 kontaktów, komunikacja akcji katalogowej Hebe, 16 publikacji i około 54 tys. organicznych wyświetleń.

Dwa rynkowe konteksty, dwa różne zadania i wspólny standard pracy: selekcja, briefing, koordynacja, monitoring oraz treści dopasowane do odbiorców.

Made in Lab i PRIVÉ. Kampania w kampanii

Made in Lab od początku było sprzedażowym motorem Błysku, ale w mediach perfumeryjnych musiało zdobyć własne miejsce obok globalnych marek i kampanii wspieranych dużymi budżetami. Znalazłyśmy dla niego język dostępnego luksusu, emocji i kultury zapachu.

Wprowadzenie PRIVÉ oznaczało wyższą poprzeczkę: perfumy jako nowa kategoria względem dotychczasowych wód toaletowych, większa intensywność i trwałość, wyższe pozycjonowanie jakościowe oraz premiera w Rossmannie.

„Więcej zapachu. Więcej emocji” przełożyłyśmy na doświadczenie produktu. Zaczęłyśmy od ankiety wśród 18 redaktorek beauty i lifestyle, żeby poznać ich preferencje zapachowe. Na tej podstawie każda otrzymała indywidualnie dobrany pakiet PRIVÉ. Personalizacja stała się częścią kontaktu z marką.

Po testach wróciłyśmy po opinie. Redaktorki mogły skonfrontować obietnicę intensywności i trwałości z własnym doświadczeniem, a zebrane odpowiedzi stały się podstawą kolejnego materiału i dalszych tematów: perfumeryjnych mitów, zapachowej garderoby i świadomego wyboru zapachu.

Nową linię trzeba było też po prostu oddać nosom. Niezależne testy, przeglądy i autorskie oceny pojawiły się m.in. w Wizażu, Polki.pl, Mieście Kobiet, Zeberce i Avanti24. Redakcyjne zainteresowanie produktem i gotowość do jego samodzielnej oceny były jednym z ważniejszych jakościowych efektów kampanii.

Rezultaty, które pracują dalej

Produkty trzech marek zaczęły funkcjonować w niezależnych testach, rekomendacjach i autorskich materiałach redakcyjnych, a komunikacja mogła wspierać kolejne premiery, rozwój nowych kategorii i obecność w największych sieciach handlowych.

Ten projekt pokazuje, jak PR, influencer marketing i projekty specjalne mogą pracować w jednym modelu: od budowania tożsamości i wiarygodności, przez doświadczenie produktu, po komunikację wspierającą konkretne cele biznesowe.