Kinga Ostrowska

kinga.ostrowska@triplepr.pl

#OznaczanieReklam – mini poradnik od Triple PR

Obecnie nie istnieją żadne prawne przepisy, które jasno regulują to, w jaki sposób powinniśmy oznaczać materiały komercyjne w mediach społecznościowych. Natomiast prawo bardzo jasno stanowi, że wszelkie treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumenta i odbiorcy przekazu w błąd! Dlatego, publikując przekaz komercyjny mamy prawny obowiązek do prawidłowego oznaczenia go jako reklamy.

Niestosowanie się do tego obowiązku skutkuje konsekwencjami prawnymi.

Czym jest reklama?

W rekomendacji UOKiK możemy znaleźć taką definicję reklamy:

„reklama to przekaz handlowy zmierzający do promocji, sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Reklamą jest też autopromocja, czyli reklama produktów lub usług własnych.”

Inaczej mówiąc, reklamą jest każdy przekaz o treści komercyjnej, promującej produkty i usługi, które mają na celu skłonić odbiorcę do nabycia danych towarów.

Każdy taki przekaz musi być wyraźnie odróżniony od neutralnych treści.          

Współprace komercyjne – na czym polegają?

Istnieje wiele rodzajów współprac komercyjnych, które różnią się ze względu na czas trwania współpracy, sposób zawarcia umowy, rodzaj wynagrodzenia i poziom zaangażowania reklamodawcy w proces tworzenia przekazów reklamowych.

Influencerze PAMIĘTAJ!

Wszelkie ustalenia dotyczące ustaleń w kwestii podejmowanej współpracy możesz dokonać zarówno w tradycyjny sposób “na papierze”, jak i podczas rozmowy, komunikacji mailowej czy wiadomości przez komunikatory internetowe. Każdy z wymienionych sposobów ustalenia warunków współpracy jest traktowany jako zawarcie umowy!!!

Istnieją też różne formy korzyści materialnych wynikających z podjęcia współpracy komercyjnej. Te korzyści mogą mieć tradycyjną formę wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, czyli np. otrzymanie produktu/usługi, zniżki na zakupy danych produktów lub usług, vouchery promocyjne, pokrycie dodatkowych kosztów wynikających z udziału w wydarzeniu (oprócz biletów wstępu).

Bez względu na to, w jaki sposób influencer nawiązał umowę z reklamodawcą i w jakiej formie otrzyma wynagrodzenie za publikację danej treści promującej produkt, każda z tych publikacji musi zostać oznaczona jako #reklama.

Influencerze PAMIĘTAJ!

Jeśli promujesz kosmetyki danej marki w zamian za zniżkę na jej produkty, musisz oznaczyć daną publikację jako reklamę! Rodzaj wynagrodzenia nie ma znaczenia.

Wpływ reklamodawcy na treść publikacji

Wiemy (z doświadczenia 😊), że bardzo często agencje reklamowe, czy też agencje PR – owe tworzą brief dla influencera, który w oparciu o zawarte w nim wytyczne tworzy np. promujący post. Często ten post wymaga ostatecznej akceptacji na publikację ze strony agencji. Jednakże wiele agencji zdaje się na kreatywność i pomysłowość influencerów ograniczając w ten sposób swój wpływ na treść przekazu.

W obu sytuacjach, bez względu na to czy reklamodawca ma lub nie ma wpływu na treść publikacji promującej dany produkt, obowiązkiem influencera jest zaznaczenie, że dana treść ma charakter reklamy (stosuj #reklama).

Czas trwania współpracy

Współpraca komercyjna może być długotrwała lub może się ograniczać do pojedynczego działania. Podobnie jak w przypadku wcześniej opisanych zmiennych, czas trwania współpracy nie ma żadnego znaczenia dla uznania przekazu za reklamę.

Popularna forma współpracy z influencerem polegająca na mianowaniu go ambasadorem marki jest rodzajem sponsoringu i także zobowiązuje influencera do oznaczania wszystkich treści zawierających promocję danej marki, jako przekaz reklamowy.

Współprace „prezentowe” – czyli jak działają paczki PR?

Często stosowaną i dobrze znaną wielu influencerom formą współpracy (także tym współpracujących z nasza agencją) jest otrzymywanie przez nich od agencji PR lub reklamodawcy tzw. „paczek PR”. Działają one na zasadzie prezentu/ podarunku, to znaczy, że influencer nie płaci za otrzymany produkt, nie musi go zwracać po określonym czasie, a także nie dostaje żadnego dodatkowego wynagrodzenia za promowanie zawartości otrzymanej paczki. Dodatkowo, z racji, że paczka ma charakter prezentu, influencer ma swobodę w kwestii użytkowania oraz reklamowania (lub nie) danego produktu.

W przypadku tego rodzaju współpracy nie zawiązuje się żadna umowa między odbiorcą, a firmą wysyłającą paczkę. Dlatego reklamodawcy nie mają żadnego wpływu na to, czy influencer zdecyduje się opublikować post reklamujący otrzymany produkt, a jeśli tak, to nie mają też żadnego wpływu na treść tego przekazu.

To jak wygląda kwestia oznaczania jako reklamy materiałów pokazujących zawartość takiego prezentu?

Wedle rekomendacji Prezesa UOKiK influencer nie musi podkreślać charakteru reklamowego danego przekazu, jeśli dotyczy on paczki otrzymanej po raz pierwszy od danej marki. Jednakże, w takiej sytuacji powinien jasno poinformować swoich obserwatorów, że otrzymał dane produkty w ramach prezentu (użyj #prezent). W przypadku kontynuacji tej współpracy z tą samą marką influencer powinien już oznaczyć każdy kolejny materiał jako #reklama lub #współpracareklamowa.

Jak poprawnie i skutecznie oznaczać materiały reklamowe?

Drodzy influencerzy, pamiętajcie, że poprawne oznaczanie waszych publikacji jako materiałów reklamowych jest wyrazem szacunku wobec waszych odbiorców i poszanowaniem ich praw do dostępu do transparentnych przekazów komercyjnych. Dlatego za każdym razem wyróżniając publikację reklamową rób to tak, aby oznaczenie było: czytelne, jasne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy! Każde oznaczenie powinno być widoczne już w pierwszej chwili zapoznania się z danym materiałem. Influencer powinien wprost zakomunikować również, jaką markę reklamuje.

Istnieje kilka sposobów oznaczania materiałów reklamowych. Zgadzając się z zaleceniami Prezesa UOKiK również rekomendujemy Wam oznaczanie „dwupoziomowe”! Polega to na wykorzystaniu zarówno automatycznej funkcji platformy danego medium społecznościowego do oznaczenia postu jako reklamę i dodatkowe podkreślenie charakteru komercyjnego poprzez zamieszczenia tej informacji np. w opisie publikacji, na zdjęciu, czy nawet w narracji przekazu wideo. Ten sposób oznaczenia daje nam większą gwarancję na to, że nasz odbiorca zapozna się z materiałem mając pełną świadomość, że jest to przekaz reklamowy. Tym samym unikniemy wprowadzania w błąd, a dodatkowo zyskujemy zaufanie naszych obserwatorów, którym uświadomimy, że szanujemy ich prawa do jasnego przekazu komercyjnego.

Czytelnie, jasno i zrozumiale…, czyli jak?

Żeby mieć pewność, że oznaczenie reklamy faktycznie jest czytelne i poprawne powinniśmy zadbać o to, aby:

  • pojawiło się w widocznym miejscu – na początku opisu/nagrania lub pod nazwą użytkownika, jeśli korzystamy z funkcji platformy
  • oznaczenie musi się wyróżniać od reszty treści, tak by na pewno rzuciło się w oczy
  • musi być napisane wyraźnie i odpowiednio dużą czcionką
  • oznaczenie powinno być napisane w takim języku, w jakim jest prowadzony dany profil
  • zaznaczenie musi mieć wyraźne określenia wskazujące na reklamowy charakter przekazu

Kilka złotych zasad na koniec. Przestrzegaj ich, a na pewno Twoje publikacje będą zgodne z prawem i poszanowaniem dla wszystkich odbiorców!

#checklista przed publikacją!

  • oznaczenie reklamy za pomocą funkcji platformy
  • oznaczenie charakteru reklamowego danego przekazu
  • bezpośrednie zaznaczenie, jaką markę reklamujemy
  • sprawdzenie przejrzystości i transparentności oznaczeń

Czy teraz już wiesz, jak oznaczyć swój materiał? Mamy nadzieję, że udało się nam nieco rozjaśnić jak używać nowych, nieco skomplikowanych hashtagów!

Zabieramy się do pracy, być może wkrótce otagujesz paczkę nadaną przez dzielne skrzaty Triple PR? Powodzenia!