Agnieszka Malesza-Woźniak

Agnieszka Malesza-Woźniak

agnieszka.malesza@triplepr.pl

Jak poprowadzić działania PR w erze nowej normalności? Jak uzyskać wysoką efektywność przy relatywnie niższych nakładach? Jak dostarczyć treści, które zaangażują odbiorców?

Pandemia na pewno zmieniła rzeczywistość, w jakiej funkcjonujemy, w wymiarze zawodowym i osobistym. Nie możemy tej zmiany lekceważyć, ale warto uświadomić sobie, że musimy przyzwyczaić się do nowych realiów i oswoić je. Dawna normalność nie wróci, zastąpi ją nowa normalność.

Po pierwsze strategia

W Polsce z internetu korzysta 30,63 miliona osób. Jest to 81% całkowitej populacji naszego kraju. Natomiast aktywnych użytkowników mediów społecznościowych jest 19 milionów osób – wynika z raportu Hootsuite “Digital 2020”. Użytkownicy internetu w Polsce wykorzystują go głównie do wyszukiwania informacji o towarach i usługach (64 proc.) – wynika z danych GUS z 2019 roku.  Zadbaj o to, aby znaleźli jak najlepsze treści, które pomogą im rozwiązać problem. Dostarcz im realnej korzyści w postaci rzetelnej informacji lub porady, a taki kontakt na pewno zaprocentuje w przyszłości i zwiększy również szansę konwersji na sprzedaż.

Przenalizuj dotychczasową komunikację przez pryzmat nowych zjawisk i trendów. Sprawdź, jakie teksty cieszyły się największą popularnością. Z których kanałów korzystali Twoi klienci? Na tej podstawie opracuj kluczowe założenia nowej strategii w obszarze marketingu treści. Stwórz plan dystrybucji contentu. Uwzględnij wzajemne zależności. Pamiętaj, że media i dziennikarze cenią teksty na wyłączność. Nowy materiał na blogu zapowiedz w social mediach.

Postaw na kanały własne

Media społecznościowe, strona czy blog to przestrzeń, gdzie nawet przy ograniczonych nakładach, możemy skutecznie docierać do naszych odbiorców. Przeanalizuj ruch na stronie. Dopracuj teksty. Przemyśl prowadzenia bloga, który pozwoli Ci zwiększać skuteczność działań SEO, a jednocześnie dostarczać realnych korzyści użytkownikom.

Według Hootsuite przeznaczamy średnio 2 godziny dziennie na korzystanie z serwisów i aplikacji społecznościowych, a na wszelkie działania w internecie ponad 6 godzin. Warto więc tam być również jako firma/marka. Jeśli działasz w obszarze B2B, wykorzystaj do komunikacji LinkedIN.

Reaguj na bieżąco

Bądź elastyczny. Każdy dzień może oznaczać istotną zmianę dla Twojej firmy, a tym samym dla klienta. Nie trzymaj się zatem sztywno planu emisji treści. Odpowiadaj na bieżąco na potrzeby swoich odbiorców. Informuj, jak funkcjonuje Twoja marka i jak wprowadza zalecenia związane z bezpieczeństwem. To nie zniesienie restrykcji, ale poczucie bezpieczeństwa, zdecyduje o tym, jak będziemy funkcjonować jako konsumenci.

Dziel się wiedzą / postaw na ekspercką komunikację

Wyważ komunikacyjne akcenty. Z jednej strony jesteśmy spragnieni informacji o rozwoju sytuacji, tym jak wpływa na nasze życie codzienne czy pracę. Jeśli możesz wnieść treści adekwatne do potrzeb czasu, zrób to, ale nie skupiaj się tylko i wyłącznie na komunikacji wokół aktualnej sytuacji. Jeśli o niej piszesz, unikaj takich emocji jak strach. Możesz być (i słusznie) posądzony o wykorzystywanie ich do podbijania sprzedaży. Nasza praktyka pokazuje, że firmy i eksperci, które pozwalają ten niedosyt wiedzy zmniejszyć, mają szansę na zaistnienie w wielu opiniotwórczych mediach. Dobre treści eksperckie są teraz w cenie.

Z drugiej strony jesteśmy zmęczeni zawężeniem perspektywy i monotematycznością mediów. Pamiętajmy również, że nasi klienci nadal mają określone potrzeby – mogą ich na ten moment nie realizować lub odkładać w czasie. Warto wiec w ramach marketingu treści tworzyć content, który zaprocentuje, jeśli nie teraz, to zaraz i w mądry sposób umieszczać go w sieci tak, aby pracował w przyszłości.

W ramach komunikacji eksperckiej zyskały takie formaty jak:

  • Artykuły eksperckie na indywidualne zapotrzebowanie mediów
  • Artykuły w serwisie LinkedIN
  • Mini-raporty i analizy
  • E-booki (poradniki)
  • Webinary z ekspertami, sesje pytań i odpowiedzi
  • Poradnikowe materialy video
  • Podcasty

We wszystkich tych narzędziach, jedno jest kluczowe – człowiek/ekspert. Jak mówi Paweł Zalewski, jeden z naszych ekspertów, podcast jest tak dobry jak prowadzący, gość lub temat. Ja bym dodała, że komunikacja ekspercka jest tak dobra jak ekspert, który za nią stoi. Żaden firmowy profil na LinkedIN nie zbuduje takich zasięgów, jak dobrze i z zaangażowaniem prowadzony profil osobisty. Nawet najlepiej wypromowany webinar nie przyniesie oczekiwanych efektów, jeśli prowadzący nie znajdzie drogi do serc i umysłów słuchaczy.

A gdzie można znaleźć przestrzeń dla ekspertów:

  • Media (nie tylko w artykułach, ale też w formie wywiadów online publikowanych na portalach, emitowanych w radiu i TV)
  • Konferencje, panele dyskusyjne on-line i webinary (nie tylko własne, ale organizowane przez organizacje branżowe, wydawnictwa, uczelnie wyższe, zaprzyjaźnione firmy – wystarczy dobrze się rozejrzeć)
  • Podcasty (autorskie, nagrywane przez redakcje)

Angażujące treści

To truizm, ale to, co działało wcześniej, niekoniecznie zadziała teraz. Dokonaj analizy (np. kanałów własnych) pod kątem tego, jakie tematy angażują Twoich klientów teraz. Na początku lockdownu, ceniliśmy marki zaangażowane, niosące realną pomoc.  Według barometru Kantara z marca 2020 roku konsumenci doceniali to, w jaki sposób marka jest pomocna w nowej codzienności (77%), cenili informowanie o reakcji marki na nową sytuację (75%) oraz  przyjęcie uspokajającego tonu (70%).

Ta postawa zapewne nadal w nas tkwi, ale punkt ciężkości przenosi się gdzie indziej – ku przyszłości. Wraz z odmrażaniem gospodarki pojawią się nowe potrzeby, które musimy w komunikacji zaadresować. Zastanówmy się, gdzie położyć punkt ciężkości. Na przykład firmy projektujące biura wcześniej skupiały się na tym, jak sprawić, aby pracownicy czuli się lepiej w przestrzeni biurowej, byli bardziej kreatywni – obecnie koncentrują się na tym, jak mają się poczuć bezpiecznie.

Wyjdź z cienia

Media pokazują polskie marki. Gazeta.pl czy Onet.pl chętnie prezentują historie polskich firm, które z sukcesem radzą sobie z pandemią. TVN Discovery Polska w ramach projektu „TVN Pomagajmy sobie” umożliwił właścicielom biznesów zrealizowanie kampanii reklamowych za symboliczną złotówkę. W mediach społecznościowych trwa akcja wspierająca kupowanie polskich marek. To dobry moment, aby opowiedzieć swoją historię.

Kilka rad dla początkujących

Jeśli do tej pory nie prowadziłeś działań PR opartych o jakościowe treści, to dobry moment, aby zacząć. Zacznij od analizy swojej grupy docelowej i dobierz media oraz przekazy. Jeśli masz firmę z branży finansowej, to niekoniecznie media o profilu finansowym są kluczem do sukcesu. Chyba, że masz mocno specjalistyczny produkt dla wymagających klientów o dużej wiedzy z obszaru finansów. Znajdź właściwych dziennikarzy. Komunikuj się z nimi bezpośrednio. Nikt nie lubi być jednym z wielu. Zawsze pamiętaj o tym, co chcesz, aby zapamiętano o Twojej firmie lub marce. Szukaj własnych ścieżek i tematów, które pozwolą Ci zaistnieć w świadomości mediów i klientów.

Więcej materiałów w naszym e-booku: https://ebook.triplepr.pl/