Monster Polska

Jak poprowadzić kampanię PR mając ograniczony budżet i bardzo silną konkurencję? Kluczem do sukcesu była dobra strategia bazująca na efektywnym wykorzystaniu narzędzi Media Relations i content marketing? W czasie pięciu lat pracy dla Monster Polska zbudowaliśmy ekspercki wizerunek serwisu i długofalowe relacje z mediami, które procentują do dziś.

PROJEKT

Kategoria, w której działa monsterpolska.pl, jest silnie konkurencyjna, a głównym wyzwaniem, przed jakim stał portal, jest przekonanie użytkowników, że warto go odwiedzać, ponieważ znajdą tam nie tylko oferty pracy, ale także porady dotyczące poszukiwania, jak również najnowsze informacje dot. rynku pracy.

Głównym celem projektu było zwiększenie świadomości marki wśród osób szukających zatrudnienia oraz budowanie wizerunku portalu, który daje nie tylko pracę, ale też wiedzę i wsparcie merytoryczne w procesie poszukiwania pracy. Celem operacyjnym było zapewnienie obecności w mediach zapewniających realizację wyżej wymienionych celów, jak i dotarcie do grup docelowych.

Dodatkowo, naszym zadaniem było doradztwo strategiczne w zakresie partnerstw i indywidualnej współpracy m.in. z uczelniami wyższymi oraz PR-owe wsparcie komercyjnych działań reklamowych.

DZIAŁANIE

Grupy docelowe prowadzonych działań obejmowały trzy kategorie: młode osoby wchodzące na rynek pracy, doświadczonych specjalistów i menedżerów, którzy szukają przede wszystkim sposobu na maksymalizację satysfakcji z pracy i pracodawców poszukujący pracowników.   Strategia komunikacyjna była dostosowana do trzech głównych grup kampanii. Głównym celem było zapewnienie obecności marki w odpowiednich mediach i w odpowiednim kontekście jako eksperta lub partnera. Projektując kolejne działania, zależało nam, aby monsterpolska.pl pojawiał się w mediach z wysokojakościowym contentem, a nie tylko w postaci wzmianek. Do każdej z grup dopasowano inne media i treści szyte na miarę.

Komunikacja z mediami opierała się na trzech podstawowych nurtach działań: regularnym przekazywaniu informacji prasowych,  przygotowywaniu materiałów na wyłączność i nawiązywaniu współpracy partnerskiej z mediami i przekazywaniu im  sprofilowanych materiałów.

Informacje prasowe dot. aktualnych tematów, istotnych zarówno dla kandydatów i pracodawców. Oddzielny nurt stanowiły analizy rynku pracy bazujące na statystykach portalu, a także cykl wykorzystujący wyniki ankiet globalnych i lokalnych. Materiały na wyłączność były przygotowywane zgodnie z potrzebami mediów. Agencja aranżowała tego typu teksty proponując dziennikarzom tematy artykułów lub nagrań. Pomysłem, który pozwolił na dobre dotarcie z przekazem kampanii, było nawiązywanie współpracy partnerskich z redakcjami i dostarczanie im regularnie treści eksperckich, które były zamieszczane w wielu przypadkach w specjalnie dedykowanych sekcjach/rubrykach eksperckich sygnowanych nazwiskiem eksperta i nazwą portalu, wzbogacone często o zdjęcie i aktywny link.

Jakościowy content przekazywany mediom zaowocował trwałymi relacjami i częstym zapraszaniem eksperta serwisu do komentowania bieżących wydarzeń na rynku pracy. Materiały poradnikowe i analizy ofert pracy uzupełniane były informacjami opartymi o dane z ankiet przeprowadzanych na stronie klienta.

Poza eksperckim pozycjonowaniem w mediach, serwis Monster Polska pojawiał się także w świadomości potencjalnych użytkowników jako partner ważnych wydarzeń na rynku pracy – targów i konferencji organizowanych głównie przez uczelnie wyższe.

Działania Public Relations wspierane były aktywnościami z dziedziny content marketingu. Regularnie przygotowywaliśmy newsletter dla użytkowników portalu dobierając odpowiednie materiały. Dodatkowo, tworzyłyśmy mailingi specjalne adresowane do subskrybentów. Kolejną płaszczyzną działań była indywidualna współpraca z wybranymi mediami i uniwersyteckimi Biurami Karier. W jej ramach agencja przygotowywała starannie wyselekcjonowane materiały poradnikowe i przekazywała je redakcjom do publikacji w różnych kanałach komunikacji – od portali, po strony bur karier i ich newslettery.

Dodatkowo, doradzaliśmy klientowi w zakresie prowadzonych przez niego działań promocyjnych.

EFEKTY

W roku 2014 w wyniku działań PR ukazało się łącznie 2463 publikacji, co oznacza wzrost aż o 381% w stosunku do roku 2013.

• 95 publikacji ukazało się w prasie ogólnopolskiej i regionalnej, w takich tytułach jak np. „Puls Biznesu”, „Personel i Zarządzanie” czy „Dziennik Zachodni”.
• 2368 materiałów opublikowano w Internecie, w tym na prestiżowych portalach np. Praca.wp.pl, Bankier.pl, Wprost.pl. HRnews.pl, Praca.interia.pl.
• Wśród najpopularniejszych materiałów znalazły się następujące informacje: „Staż przepustką do sukcesu na rynku pracy? To możliwe”, „Dynamicznie rośnie liczba ofert pracy dla inżynierów – miesięczna analiza ofert monsterpolska.pl” oraz  „Tajna broń rekrutera – o wirtualnych formach poszukiwania pracowników”. Dzięki nawiązaniu przez agencję współpracy z Newseria.pl każdy z nich ukazał się w ponad 100 mediach.

Ważnym elementem działań PR było utrzymanie współpracy partnerskiej z dużymi portalami i stałe rozszerzenie listy o nowe serwisy. Skutecznie wdrożyliśmy to założenie, współpracując w 2014 roku z 20 portalami, stale dostarczając treści spójnych z założeniami kampanii i profilem danego medium. Wśród nich znalazły się różnorodne serwisy, adresowane do użytkowników m.in. egospodarka.pl, kadry.infor.pl, informacjehandlowe.pl, zwierciadlo.pl, studentnews.pl czy polki.pl.

Zrealizowaliśmy również założenia dot. wykorzystania w komunikacji biur karier i nawiązała również współpracę z 15 portalami biur karier uczelni wyższych m.in. Biurem Karier Politechniki Łódzkiej, Uniwersytetu Gdańskiego, Politechniki Białostockiej czy Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie.

Warto podkreślić, że działania były realizowane z jedynie niewielkim dodatkowym budżetem, w ramach którego  realizowane były ankiety, bez dodatkowego wsparcia innych narzędzi PR oraz przy ograniczonych, szczególnie w porównaniu z konkurentami, możliwościach finansowych. Budżet kampanii ograniczył się do miesięcznego wynagrodzenia Agencji. Nie przeszkodziło to nam osiągnąć bardzo dobrych rezultatów w obrębie współpracy z mediami.

Działania prowadzone przez nas zaowocowały zwiększeniem rozpoznawalności marki Monster Polska wśród jej odbiorców oraz stabilnym zakorzenieniem się w mediach. Dzięki systematycznym kontaktom z mediami, dziennikarze otrzymywali interesujące ich, wartościowe materiały i sami zapraszali eksperta serwisu do zabierania głosu na tematy związane z rynkiem pracy.

W 2015 liczba publikacji sięgnęła pułapu 2,8 tys. w 2015 roku, ale to temat na kolejny materiał w sekcji case study, do którego lektury zapraszamy już teraz.